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戶外推廣成功五要素
作者：李作亞 時(shí)間：2008-8-24 字體：[大] [中] [小]
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戶外推廣活動(dòng)因?yàn)槠洳僮骱?jiǎn)單，又能促進(jìn)銷(xiāo)售，提高影響力而被眾多廠商所采用。然而大家在實(shí)際操作的過(guò)程中，卻經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)推廣效果并不盡人意，有的是有人氣，沒(méi)有銷(xiāo)售，有的連人氣都沒(méi)有，更別說(shuō)銷(xiāo)售了。筆者認(rèn)為，戶外推廣，并不是擺上幾個(gè)帳篷，派幾個(gè)人吆喝，或者是搭上一個(gè)舞臺(tái)，請(qǐng)歌手唱兩曲，舞手跳兩腳那么簡(jiǎn)單的。要做好戶外推廣活動(dòng)，達(dá)成既定目標(biāo)，就需要做到以下幾點(diǎn)。
一、 要有主題
主題是推廣活動(dòng)的靈魂。
一個(gè)成功的推廣活動(dòng)，總是離不開(kāi)一個(gè)好的主題。而我們經(jīng)常在賣(mài)場(chǎng)外看到的確是，xx換季促銷(xiāo)、xx品牌清倉(cāng)大甩賣(mài)等等，沒(méi)有一點(diǎn)創(chuàng)意，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)對(duì)這些叫法麻木了，不能引起他們的興趣。試想，滿大街都是“降價(jià)、促銷(xiāo)”等牌子，誰(shuí)還會(huì)留意你推廣的是什么產(chǎn)品，自然是目不斜視，擦肩而過(guò)。
有一個(gè)鮮明、貼切的主題，結(jié)果就不同了。它能將消費(fèi)者的視線集中到你的活動(dòng)中來(lái)，這樣，你的活動(dòng)就成功了一半。那么，怎樣才能選擇一個(gè)好的主題呢？
首先是主題要鮮明。鮮明的主題能使你從周?chē)槐娖胀āこ；幕顒?dòng)中的到凸顯，即要有別于其它品牌。其次，是你的活動(dòng)主題要與你推廣的產(chǎn)品有密切聯(lián)系，你推廣什么產(chǎn)品，就要以與這類產(chǎn)品有關(guān)的主題。
例如，在街上我們能隨處可見(jiàn)的“周年慶”等主題，其實(shí)十分普通，如果換一個(gè)說(shuō)法就能讓人耳目一新。龍的是一家專門(mén)研發(fā)生產(chǎn)銷(xiāo)售精品小家電的企業(yè)，它的產(chǎn)品有一半與水有關(guān)，如電水壺、電熱水瓶、加濕器等，而且在7、8、9月正是這些產(chǎn)品銷(xiāo)售的旺季，它的推廣主題是什么？“龍的水文化節(jié)”！這既不同于其它品牌的“夏季xx活動(dòng)”，又與龍的水產(chǎn)品聯(lián)系緊密，給消費(fèi)者更鮮明、直觀的吸引。
二、 要有目標(biāo)
目標(biāo)是推廣活動(dòng)需要達(dá)到什么效果。
就如同打仗都是有目的的一樣，推廣活動(dòng)也需要也需要一個(gè)目的來(lái)指引活動(dòng)的開(kāi)展。是消化老品，還是推出新品？是提升品牌形象，還是搶占市場(chǎng)份額？如果推廣沒(méi)有目標(biāo)，就會(huì)使活動(dòng)執(zhí)行者沒(méi)有一個(gè)要奮斗的目標(biāo)，也會(huì)造成活動(dòng)效果無(wú)法評(píng)估，人員績(jī)效無(wú)法考核的情況。
一個(gè)既定的目標(biāo)，就是大家需要奮斗的方向。你只是讓人到外面去搞活動(dòng)，而沒(méi)有給他制定要達(dá)成的目標(biāo)，那么他肯定是沒(méi)有激情的，賣(mài)一臺(tái)也是賣(mài)，賣(mài)一百臺(tái)也是賣(mài)，人都是有惰性的，他能偷懶又何樂(lè)而不為？因此，制定一個(gè)目標(biāo)，并根據(jù)這個(gè)目標(biāo)制定合理的獎(jiǎng)懲制度，以進(jìn)行激勵(lì)，這樣才能使你向活動(dòng)目標(biāo)更近一步。
而且，在制定目標(biāo)的時(shí)候，要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)定，最好能使目標(biāo)實(shí)現(xiàn)量化，如本次活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售100臺(tái)產(chǎn)品，分發(fā)1萬(wàn)張傳單，等等。以目標(biāo)為依據(jù)，才能準(zhǔn)備活動(dòng)所需要的相應(yīng)的產(chǎn)品和物料，制定合適的目標(biāo)達(dá)成步驟。
同時(shí)，這里所說(shuō)的目標(biāo)并不是一成不變的，策劃者和執(zhí)行者要隨時(shí)了解市場(chǎng)和活動(dòng)的情況，進(jìn)行分析和總結(jié)，調(diào)整目標(biāo)，使之更合理、適應(yīng)實(shí)際情況。
三、要有人員
人員是活動(dòng)的主體。沒(méi)有人員，你的活動(dòng)就無(wú)法產(chǎn)生效果。
任何事情都需要人去完成，特別是推廣活動(dòng)，可以說(shuō)，人員是關(guān)系著活動(dòng)成敗的第一要素。而我們有時(shí)會(huì)看到，在這個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，就是孤零零的一兩個(gè)帳篷，幾個(gè)堆頭箱，擺在那里，人都不知道跑哪里去了，可以想象效果會(huì)是怎樣。
活動(dòng)前就要對(duì)參加活動(dòng)的人員進(jìn)行培訓(xùn)和灌輸，讓他們了解活動(dòng)的目的，以及在活動(dòng)中如何做，并進(jìn)行合理的分工，招攬、講解、開(kāi)單、提貨都要有專人跟進(jìn)，做到各司其責(zé)，有條不紊。避免有的人無(wú)事可做，而有的人忙得腳朝天，影響效率的情況發(fā)生。
四、要有演示
演示是推廣活動(dòng)的行動(dòng)語(yǔ)言，而且演示很大程度上比單純的口頭解說(shuō)更有說(shuō)服力，而且配合著解說(shuō)效果更好。筆者曾經(jīng)在目睹過(guò)這樣的演示，某空調(diào)廠家搞活動(dòng)，但他們的價(jià)格要比其他品牌的同類產(chǎn)品貴，而該品牌的演示員就只做了一個(gè)動(dòng)作，就打消了許多消費(fèi)者對(duì)價(jià)錢(qián)的疑慮。他是這樣做的，拆下空調(diào)的一塊風(fēng)頁(yè)，雙手用力地將其彎曲，而那風(fēng)頁(yè)依然是沒(méi)有損傷。消費(fèi)者看到這個(gè)演示，就會(huì)形成這樣的認(rèn)識(shí)：這個(gè)品牌的空調(diào)質(zhì)量好，那自然就是掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了。
光把產(chǎn)品擺在那里，光憑口頭解說(shuō)，始終是缺少一點(diǎn)能讓消費(fèi)者動(dòng)心的東西。而且，演示能將自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)直觀地展示給消費(fèi)者，從而引起他們的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。
五、要有促銷(xiāo)
促銷(xiāo)和推廣是分不開(kāi)的，在某種程度上來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)就是推廣，推廣就是促銷(xiāo)，兩者合二為一。推廣的表現(xiàn)形式是促銷(xiāo)，而促銷(xiāo)的目的就是推廣。
可見(jiàn)，促銷(xiāo)在推廣活動(dòng)中有著舉足輕重的作用。促銷(xiāo)不外乎這幾種形式：打折、降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)，要促出特色比較難，但我們可以就競(jìng)爭(zhēng)品牌的行動(dòng)，進(jìn)行有針對(duì)性的促銷(xiāo)。從而使你的促銷(xiāo)有別于他人。
比如，你周?chē)钠放贫荚谟谩俺蛢r(jià)”的噱頭來(lái)吸引消費(fèi)者時(shí)，你難道還用這個(gè)方法？肯定是行不通的，如果你用“買(mǎi)贈(zèng)”的方式，就有可能把顧客吸引過(guò)來(lái)。當(dāng)然，促銷(xiāo)的力度才是促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中最關(guān)鍵的要素。
另外，與非競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)也是促銷(xiāo)的一個(gè)重要手段。龍的杭州辦事處在水文化節(jié)推廣活動(dòng)中，將加濕器與某知名空調(diào)品牌結(jié)合，進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)，買(mǎi)該品牌空調(diào)的顧客可以憑借購(gòu)物發(fā)票8折購(gòu)買(mǎi)龍的加濕器，取得了顯著的效果：在2007年7月的一個(gè)月時(shí)間里，龍的加濕器銷(xiāo)售超過(guò)5000臺(tái)。
李作亞 先后于華帝、康寶、龍的等國(guó)內(nèi)知名家電企業(yè)供職。對(duì)企業(yè)品牌、推廣等方面深有研究，在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《數(shù)字家電》等行業(yè)知名雜志發(fā)表多篇文章。li_zuoya@163.com